Le plus gros problème du marché chinois des parfums : non pas un manque de produits, mais un besoin de « reconstruction du contexte »

Le plus gros problème du marché chinois des parfums : non pas un manque de produits, mais un besoin de reconstruction du contexte.

Avez-vous remarqué que les marques de parfums chinoises se tournent de plus en plus vers l'esthétique orientale ? Pourtant, l'idée même du parfum comme mode de vie n'a pas encore véritablement pris racine en Chine. C'est comme si tout était arrivé, sauf la question fondamentale : pourquoi devrions-nous nous parfumer ?

Je crois que nous avons besoin de notre propre culture olfactive, mais honnêtement, j'ai l'impression que nous abordons la question à l'envers. Le véritable problème des marques de parfum chinoises n'est pas de savoir si les ingrédients sont locaux, si les noms évoquent l'héritage national ou si les senteurs s'inspirent de la poésie ancienne de la dynastie Song. Le problème est plus profond : nous n'avons pas construit de contexte d'usage du parfum.

En d'autres termes, nous n'avons pas appris à intégrer le parfum dans notre vie quotidienne ; nous n'utilisons pas habituellement les odeurs pour exprimer nos humeurs ; et nous manquons d'un langage de personnalité reconnaissable et identifiable. Ainsi, même si le parfum nous semble familier, l'acte de l'utiliser reste étranger. Même si le produit est local, le contexte manque toujours.

Localisation de produits ≠ Compréhension culturelle

Presque toutes les marques de parfums chinoises se concentrent sur la localisation au niveau du design :

• Utilisation de plantes orientales : Osmanthus, gardénia, orange amère, ligusticum.

• Fusion culturelle : élégance de la dynastie Tang, charme de la dynastie Song, éléments de qin (cithare), qi (échecs), shu (calligraphie), hua (peinture), thé, vin, poésie et zen.

• Emballage : Minimalisme oriental ou designs artistiques et poétiques.

Cela donne aux produits un air chinois, mais le hic, c'est que les consommateurs ne savent pas soudainement quand les vaporiser, comment les utiliser pour transmettre un état d'esprit ou quel rôle joue le parfum dans leur vie simplement à cause de ces symboles.

La culture ne se résume pas à des motifs décoratifs ; c'est la grammaire du comportement. Les consommateurs chinois ne manquent pas de curiosité pour les odeurs ; il leur manque un consensus commun sur leur présence dans la vie quotidienne. L'expression olfactive n'est pas visuelle ; elle est expérientielle.

Ce qui nous manque vraiment : une "grammaire comportementaleddhhh

Nous disons souvent que la Chine n'a pas de culture du parfum, mais plus précisément, nous manquons d'une grammaire du comportement olfactif. En empruntant à la linguistique, tout comme le langage a besoin de grammaire pour former des phrases, des comportements comme s'habiller, se maquiller ou porter du parfum ont besoin d'une logique d'usage socialement acceptée. Lorsque vous portez du parfum, vous devez savoir : quand c'est approprié, ce que cela signifie et comment les autres le perçoivent.

• En France : Le parfum fait partie du langage corporel quotidien, aussi naturel que de s'habiller.

• Au Japon : c'est un marqueur olfactif privé ; les gens préfèrent les produits non parfumés ou subtils pour éviter d'importuner les autres.

• En Chine : le parfum est porteur d’incertitude : le porter donne une impression de tape-à-l’œil, le laisser de côté laisse un manque.

Sans cette grammaire comportementale, on se sent toujours mal à l'aise et instable. Beaucoup de gens ne détestent pas le parfum ; ils ne savent juste pas comment l'utiliser raisonnablement : pas de personnalités olfactives à référencer, pas de logique pour les types de parfums, pas d'exemples d'utilisation concrets. On en vaporise, mais qui devient-on ?

La voie à suivre pour le marché chinois du parfum : reconstruire le contexte, sans ajouter de culture

Sans grammaire comportementale, le parfum repose sur un emballage culturel pour trouver son sens. C'est pourquoi nous voyons des marques orientaliser leurs apparences, tandis que l'histoire principale reste intraduisible – comme si l'on ne traduisait que le titre d'un article en anglais et que le corps du texte restait en anglais. Ça ne coule pas.

Au lieu d’ajouter encore plus de culture, nous devons répondre à deux questions clés :

• Quel rôle le parfum devrait-il jouer dans la vie quotidienne des Chinois ?

• Pouvons-nous créer un contexte d'utilisation "scent" qui nous soit propre ?

Ma réponse : Absolument, mais nous devons transformer le parfum, qui n'est qu'un luxe facultatif, en un outil de vie parfumé. Il ne doit pas être une question de frime, de plaisir ou de raffinement. Il doit plutôt s'articuler autour de trois axes :

Un accordeur d'émotions (pas une étiquette d'identité)
En Chine, la plus grande opportunité du parfum est "comme outil de gestion des micro-émotions :

• Apaisant en cas de tension.

• Réconfortant dans le vide.

• Réinitialisation pour un nouveau jour.

Il ne s'agit pas de demander aux autres : « Que portes-tu aujourd'hui ? » mais de t'aider à te réapproprier ton être au milieu du chaos. Encourage-moi. J'ai besoin de ce parfum aujourd'hui. Plus de… Comme je sens bon.

Un déclencheur de scène (pas un symbole noble)
Le parfum a du mal à s'intégrer à la vie chinoise, car il semble détaché du quotidien. Repensez-le à des situations réelles :

• Un pschitt sur le col avant une réunion pour être vigilant sans offenser.

• Dans la voiture avant de partir, comme rituel de départ.

• Après une sieste, pour une cérémonie de réveil.

• Après la rupture, pour sceller les souvenirs.
  Décomposez-le en détails de la vie, en utilisant un langage simple, sans termes vagues comme "aura, " "séduisant, " ou "romantique française."

Un outil d'expression de la personnalité (pas une arme de genre)
Les marchés occidentaux associent les parfums au genre (homme/femme), mais cette distinction binaire semble inutile ou maladroite en Chine. Nous avons besoin d'une expression de personnalité légère, sans étiquette de genre :

• "Un parfum que même les introvertis peuvent porter confortablement."

• "Propre et subtil, comme le bonjour d'une personne timide."

• "Lointain mais présent, laissant une trace sans intrusion."
  Cela ne vous rend pas plus attirant, cela dit simplement : « Voilà qui je suis aujourd'hui. »

Informations essentielles :

Inutile d'apposer davantage d'étiquettes chinoises sur les parfums. Il faut plutôt réinventer un contexte chinois pour l'utilisation du parfum. Les consommateurs doivent savoir dans quelles situations, humeurs et personnalités porter ce parfum est logique, compris et sans gêne. C'est ainsi que le parfum passe d'une curiosité occasionnelle à une habitude durable.

L'avenir du parfum : inventer le contexte plutôt que l'empilement culturel

De nombreuses marques considèrent la "culture" comme une panacée : ajoutez-y de l’art paysager, des ingrédients orientaux, une citation d’un poème Tang, et voilà, c’est "local.". Mais la culture n’est pas un empilement de matériaux ; c’est une résonance vécue. Sans contexte d’utilisation (créer de nouvelles façons de l’utiliser et de le comprendre, susciter des impulsions concrètes), même le produit le plus localisé n’est que théorique.

Ce qui est vraiment rare sur le marché chinois du parfum, ce ne sont pas les bonnes odeurs, mais :

• Une ambiance de tous les jours où porter du parfum n'est pas gênant.

• Un état d'esprit de "Je porte ça pour moi, pas pour les autres."

• Une validation subjective "j'en ai besoin aujourd'hui".

Ces problèmes ne peuvent pas être résolus avec un design de style national. Commencez par l'invention du contexte : repensez la façon dont le parfum s'intègre dans la vie et les règles d'expression des Chinois.

Les marques doivent concevoir des réponses à :

• Quel genre de personne, dans quel cadre, pourquoi ce parfum ?

• Que se passe-t-il ensuite ? Qui deviennent-ils ? Que ressentent-ils ?

• Leur langage est-il en phase avec la présence du parfum ?

Nous n'avons pas besoin de plus de parfums à la chinoise. Nous avons besoin de parfums qui fonctionnent en Chine. Le contexte prime sur les notes de parfum. La résonance l'emporte sur la culture. La facilité d'utilisation est la clé de la survie.

Si vous êtes propriétaire d'une marque ou détaillant, voici ce qu'il faut voir

Arrêtez de demander, "Devrions-nous le rendre plus chinois ?" Demandez plutôt : "Pouvons-nous donner au parfum une place naturelle et non gênante dans la vie chinoise ?" L'avenir du parfum se construit à travers le langage, et non l'accumulation culturelle.

L'avenir du parfum ne se résume pas à des formules plus onéreuses ni à une augmentation des ingrédients : il s'agit d'un univers olfactif onctueux, expressif et empathique pour les consommateurs chinois. Avec la résonance vient l'avenir !

En tant que professionnel chevronné du secteur des flacons en verre, spécialisé depuis plus de vingt ans dans les emballages haut de gamme pour parfums, j'ai pu constater comment le design des flacons peut amplifier ou au contraire ternir l'histoire d'un parfum. Mais comme le souligne cet article, même le contenant en verre le plus élégant ne peut compenser l'absence de contexte culturel : c'est son utilisation qui donne son sens au flacon.